曹县打铁的、造沙发的、做耳机的，都做起了马面裙生意

liukang202421小时前166.SU吃瓜276

陈小风的身边，一场转行潮悄然到来。往日打五金的，要开汉服店；姑娘嫁去外地的，也要回老家卖汉服。就连曹县大集镇的镇长都说，现在镇上住着400名返乡卖马面裙的曹县大学生，个个忙得脚不沾地。

最为当地人津津有味的一个事儿，是曹县一家原本做耳机的企业，都回头做起了马面裙。

文 | 饶桐语

修正 | 辛野

运营 | 虎鲸

“一切的资金、人员，悉数往曹县歪斜”

曹县再次成了一切人目光的焦点。这一次，火的不是“山东菏泽曹县666，我滴宝物”，而是一条裙子。

马面裙，来源于宋朝的传统服饰，在这个新年走入日常。走家串户去拜年时，不少大人小孩都穿戴一条打着褶、绢着斑纹的马面裙。交际渠道上，马面裙穿搭成为热门话题。热度在春晚攀上了顶峰，关晓彤穿戴马面裙露脸，参与杨幂、徐娇等人组成的马面裙明星粉丝团。

重视度和流量，带来了实打实的购买力。汉服工业重镇曹县，成了热浪中心，以马面裙为主的拜年服出售额超过了3个亿。假日也得连轴转的商家，快乐又疲乏地说，马面裙刚刚出产好，立刻就要打包发走，“底子就来不及上货架”。

▲ 曹县汉服店肆老板的朋友圈。图 / 受访者供给

这个新年，坐标曹县安蔡楼的汉服店东石越，也因而陷入了一场严重的“抢夺战”——抢夺可以出产马面裙的布料、工人、工厂。

大约从上一年10月开端，石越就不断被热度震慑。那时，他的店肆新上了一整套立领对襟的明制汉服，其间也包含马面裙，原本的预期是总共“能卖50套就好”，成果上线第一天，就卖出了80多套，“给我吓懵了”。到了新年，电商渠道往衣服链接推送了连绵不断的流量，终究的出售总量超过了1000套，简直是石越预期的10倍。

订单雪花般涌来，曹县当地的布料厂、制衣厂，成了最为紧俏的资源。就算一切厂家开足马力，日以继夜地加班，需求量仍旧大到逾越产能。一位在直播间卖汉服的曹县商家，较为无法地让主播停播，“其实可以卖出1500件，但产能只要1000件”。

石越的汉服店里，除了马面裙，也卖其它形制的原创汉服。但他能感觉到，曹县一切的订单都在给马面裙退让——热度拱高了销量，哪怕一件马面裙的工价（18元左右），不如其他的褙子、大袖、襦裙等（30元以上），但由于走量，仍是备受喜爱，出产周期排得密密匝匝，要想挪出空位出产其它形制的汉服，最少都要等上半个月，乃至一个月。

相较其它汉服而言，马面裙的做工其实更简略。以打样举例，马面裙或许只需求两三次就能定稿，石越手里其他形制的汉服，更考究“慢工出细活儿”，许多细节要渐渐抠、来回返工，打样五次都是常态。

难点在布料。马面裙对布料的要求高出不少，拿出镜率最高的拜年服来说，华美是靠织金工艺堆起来的。做扮演服发家的曹县，最开端没几家能做这类布料的工厂，抢不到布料，石越的小店只能被逼进入绵长的等候。

但财富的浪潮就在眼前，谁都想冲进去搏上一把。有曹县老板南下，到南边的窗布工厂里寻求布料；也有掘金者来到曹县，想在这儿安营扎寨。

▲ 马面裙布料细节展现。图 / 视觉我国

另一家原创汉服店老板陈小风，是土生土长的曹县大集镇人。曩昔这段时刻走在曹县的大街上，他总能看到许多生疏的面孔，和簇新的店面。

卖马面裙布料的人来了。陈小风说，一家原本做织金沙发布料的工厂，回头来了曹县，原地做起了马面裙布料，“看着都快关闭、养不起工人的沙发工厂，一会儿就给盘活了”。

来自浙江的布料商人沈时则带着惋惜的口吻，叙述了他差点与财富擦肩而过的故事。早在2021年，他就把分店开进了曹县，自称是当地最早做马面裙面料的那批人。惋惜那时，马面裙没有大火，商场份额小得很，导致沈时对曹县的生意也不太上心。他没想到，短短两年时刻曩昔，马面裙成了爆款，处处都是要把店肆空降到曹县、企图分一杯羹的人。

沈时又有点幸亏，自己的“觉悟”不算太晚，从上一年上半年开端，马面裙就隐约有了火爆的气势。他抓住在曹县找店面，连续开起二店、三店，必然要把“差错的局势预判”改变回来，“把公司一切的资金、人员，悉数往曹县歪斜”。

参与这场抢夺战的，不只要面孔生疏的外地人，也有嗅到商机、从头创业的曹县人。

陈小风的身边，一场转行潮悄然到来。往日打五金的，要开汉服店；姑娘嫁去外地的，也要回老家卖汉服。就连曹县大集镇的镇长都说，现在镇上住着400名返乡卖马面裙的曹县大学生，个个忙得脚不沾地。最为当地人津津有味的一个事儿，是曹县一家原本做耳机的企业，都回头做起马面裙。

陈小风自己，也归于返乡的一员。他本年28岁，很长一段时刻都在外地城市做出售。两年前，曹县在网络上翻红，他回到家园，跟着职业界的长辈找机会，然后运营起一家原创汉服店。这间小店称得上是曹县随处可见的“家庭作坊”，首要负责人是他和姐姐。

仅仅，在这场马面裙抢夺战里，家庭作坊并不占优势。另一位汉服商家告知咱们，马面裙爆火前，他的店肆只延聘了7位兼职工人，但到了产能最吃紧的时刻，连帮助干活的工人都找不到。开年之后，他“一决然、一咬牙”，出资了17万，建起了自家的制衣工厂，光6000元一台的五线缝纫机就买了20台。

▲曹县汉服工厂，工人正在制造马面裙。图 / 视觉我国

爆款的诞生

在陈小风的记忆里，马面裙是从上一年9月份开端爆火的。

和绝大多数电商产品相同，在曹县，商家们也免不了花钱在渠道上推行。但那段时刻，陈小风一度感到讶异，“如同不需求打广告，都能直接卖出去，一天就能卖几百件”。

2023年双11的销量充沛印证了马面裙的热度，光是淘宝一个渠道，就卖出了超73万件。其间，“销冠”被一家建立几个月的新秀店肆收入囊中，愈加剧了财富传说的颜色。

▲刚建立几个月的新秀店肆成为马面裙销冠。图 / 淘宝截图

从头热烈起来的旅游业，助推了马面裙的盛行。陈小风调查过自家店里的客户，来自陕西、河南、安徽的客户占到大头。原因或许是，这些省市坐拥不少旅游业兴旺的古都，客户们要开汉服旅拍店、妆造店，都把汉服进货的落脚点选在了曹县。

为了投合这种潮流，曹县盛行起了“展厅式售卖”，大大小小的店肆，都要把自家的原创汉服套在假人模特上，这样一来，客户只需逛一圈，能以最快速度订下自己中意的样式。陈小风的汉服店不大，也腾出了两个房间，摆下自家30多套汉服。

▲ 曹县汉服店肆展现的汉服。图 / 视觉我国

曩昔几年，汉服一直在年青人集体中维持着很高的热度，和Lolita裙、JK制服一同获封“破产三姐妹”，一旦入坑简单爬不出来。但在大多数圈外人看来，汉服过于盛大、正式，很难在日常穿出门，终究打破年纪圈层、地域圈层，在全国范围内掀起热度的，只要汉服下面更细分的马面裙。

广州汉服店肆“星银河歌”的负责人剖析过自家用户数据，和此前的汉服热比较，最大的一则改变是，“小镇中年女人特别钟爱马面裙，31岁到50岁的占比最大”。另一位在曹县做马面裙直播的商户承受采访时也提到，马面裙客户的年纪结构打破了之前的25至35岁，这一次，40至50岁的客户相同增长了不少，还有不少来自青海、内蒙古区域的用户。

很难说，跟风购买马面裙的顾客里，有多少是真实的汉服爱好者。她们或许说不清形制，也不太懂穿法，但马面裙至少是一件“美观又好穿的半身裙”。在古代，马面裙自身便是为了便利女人出门、骑行规划，因而更简练、快捷，到了现代，简略易穿好调配仍旧是它能爆火的重要理由。

所以，国潮风的很多产品里，马面裙成为最简单被拷贝、推行的爆款之一。布料商沈时告知咱们，上一年，曹县一家汉服店，最先把马面裙和衬衫调配起来，显得非常精练，这种穿搭随之盛行开来。

群众商场的购买力是惊人的，走入寻常百姓家的曹县马面裙，也逐步改变了整个汉服商场的源头规划。

25岁的李婷是近两年新入行的汉服规划师。她规划汉服的手工，是花了5000块钱，在线上训练班上学来的。素日里，规划师们会在交际渠道上共享自己的画稿，选中画稿的商家一般会以1000元以内的价格买走。

李婷调查过这些四处留言、寻稿的商家IP地址，“85%都来自山东菏泽”，简直快被曹县承包了。陈小风解说，比方十三余、编织司这样的大型商家，会有自己的签约规划师，而像他们这样的中小型规划商家，闻名规划师是约不到的，想要做原创，大多都是经过这种方法买稿。

原本，画手们会画林林总总的稿件，战国袍、魏晋制、清汉女等等，但现在，“商家们简直只收马面裙的稿子”，其他形制的稿子很难卖出去，而收下李婷画稿的，简直也都是来自曹县的商家。

或许正逢阴历新春，富丽款备受瞩目。最近，李婷画了一款风格高雅的花鸟织金马面裙，样式共同，很快被曹县商家买走。但到了定稿的时分，对方的点评却是“太寡淡了”，要求李婷再加一些东西，“总归，要打眼看上去，裙子得是金灿灿的，满满当当都是内容”。

▲ 规划富丽繁复的马面裙。图 / 视觉我国

这让李婷觉得，对方必定是奔着“做爆款去的”。她看过不少画稿，早些时分，市面上的马面裙把戏更多见“底襕”和“膝襕”，即在裙子的最底部、膝盖上方的部位有斑纹，更小众、清雅些。但马面裙破圈今后，人们图的更多是“喜庆”，斑纹越卷越杂乱，铺得满面的大孔雀、大凤凰，也成为马面裙上最为常见的样式，“斑纹画得寡淡一点，就显得很没有性价比”。

李婷不想损坏花鸟织金裙的意境，又难以违反甲方的意思。后来，她在画稿里拼命加了一些蝴蝶、书法元素，才顺畅过关。

除了从规划上下功夫，想要制造爆款，更要“推流”。陈小风说，当地的汉服商户们撒播一句话，“烧流量便是淌血”。即便是像他们这样的小商家，一天下来，全渠道的推流费也要三四百元，而一些更大些的店肆，每天动辄千元的推流费也是有的。但我们总想着，保不齐就有哪一款汉服被选中，成了大爆款。

推流的钱散到了多个渠道的口袋里。最开端，汉服商家大多只在淘宝开店肆，这两年，拼多多、抖店都成了不能错失的阵地。但如此一来，汉服退款率也在走高，陈小风在拼多多上的小店，退款率能到达60%。

为了造出爆款，开年之后，陈小风敞开了直播。原本，他没计划开设这项事务，但有商家会从他的店里买走汉服，又把它们挂上直播链接，“都卖得很好”。

陈小风不乐意变成只喝汤、不吃肉的源头厂家，所以决议自己开播。在这个家庭作坊式的汉服店，他们没有太多预算请来专业的运营人员，都靠姐姐陈丽每天刷抖音，学习些琐细的直播运营常识，自己出镜当主播。

▲ 山东菏泽，曹县电商主播直播卖马面裙。图 / 视觉我国

为什么是曹县？

放眼全国，出产汉服的城市，不止曹县一个。在这场环绕马面裙的抢夺战里，有三个城市最有竞争力——菏泽、广州和杭州，它们也是上一年汉服销量最杰出的城市。

其间，菏泽汉服的中心在曹县，当地人曩昔出产扮演服，近几年才开端向汉服转型。广州的优势在于有完好的服装工业链，可以快速完成汉服规划化出产。至于杭州，则有着愈加源源不绝的纺织文明，纺织工艺更为拔尖。除此之外，在不少汉服爱好者眼里，汉服“圣地”其实在四川，有不少闻名的汉服商家，都是从这个城市来源，汉服形制也更复原、标准。

每个城市的汉服都有各自的特色，但在汉服爱好者于微的记忆里，总有一些特定的时刻，她必定会挑选购买曹县汉服。

▲ 商业活动中的汉服。图 / 视觉我国

形象最深的是上一年春天，她地点的安徽蚌埠要举行一场传统风格的雅集，需求三十多个汉服模特进场。主办方找到了于微和她的朋友们，期望他们可以穿戴唐代服饰参与。

在于微看来，这是一场典型的商业性活动——甲方有清晰的要求，时刻确认，预算不高，一同，对汉服的质感没有苛刻要求。在这种情况下，爱好者们第一时刻考虑的便是曹县汉服。

他们找到一家开在曹县的汉服店，选好样式，又把模特们大小不一的尺码一股脑发曩昔，要求对方在有限工期内，把衣裳赶制出来。店肆老板二话没说就答应下来，并在几天后按期发货。至于最终的作用，于微觉得，“三十多个人聚在一同，局面仍是美观的”，只要不细看，衣服的质量和形制都算不错。

“这便是曹县汉服最大的优势，速度快、性价比高”，于微说，汉服工期长，如果是在一些小众的原创汉服店肆选购，或许衣服会更精美些，但光是缺码、断货，就能让人等得够呛。换句话说，当面向群众的汉服活动越来越多，构成汉服一条龙服务的曹县，就能凭仗老练的工业化水平锋芒毕露。

▲ 山东菏泽，曹县汉服工厂内，工人正在制造汉服。图 / 视觉我国

关于群众消费集体而言，“廉价”又“大碗”是曹县汉服最杰出的优势之一。两年前，陈小风刚入行时，店里多售卖唐制，齐胸襦裙、唐制褙子，还有一些诃子裙，一整套能卖出600元往上的价格。这在汉服圈现已称不上贵，一些定位在杭州、四川等地的中高端汉服店，全套下来上千元的价格家常便饭。

但在曹县，汉服的价格还在不断往下卷。陈小风拿店里一条印花工艺的马面裙举例，本钱价75元，价格只能定到98元。他觉得，除开推行费，自己做的不过是“薄利多销”的生意。

一旦要贱价战开打，曹县人有自己的方法，比方操控人工价格。在曹县，家家户户都有纺织机，不少纺织工人做的是兼职，工价不高，由于农忙时节还得返家干活。做扮演服的根底，也让曹县有了工业链优势，出产一件汉服的各种原材料，从布料、扣子、拉链，简直都能一站式配齐，这又节省了运送和交流本钱。

不只如此，曹县商家们还习惯了在各个环节省钱。就算是最为要害的环节——汉服规划，曹县商家们也应省尽省，他们想出的法子，除了在网上很多收稿，还有延聘刚结业的规划师，他们更年青、要价也更低。

规划师李婷总结过，曹县客户最大的特色，便是带着“屠龙刀”砍价，一张标价千元的画稿，商家们上来便是砍半数。仅仅，这样的省钱招数，一度让包含李婷在内的规划师们招架不住：“原本马面裙的质量都差不多，便是区别在规划上，他们都不乐意花钱，莫非我的规划低价到这种程度吗？”

但他们也知道，除了曹县，自己的挑选不多。现在，参与职业的汉服规划师越来越多，李婷说，只能比及后边有了闻名度，再渐渐涨价。

“风水轮流转”

看上去，马面裙的爆火，让链条上的每一个曹县人都吃到了甜头，赚得盆满钵满——商家一天打包2000件马面裙包裹，快递员一个月能赚七八万，还有繁忙的打包工人不胜关节磨损带来的痛苦，把镇上的膏药买到脱销。

但硝烟弥漫的战场上，总有失利者。匆忙涌入曹县马面裙热潮的生意人，并非都赚到了钱。

亏钱的人里，就包含石越。他是00后，入行不到半年，这家新开的汉服店，是他结业之后，和朋友一同从上一任老板手里买下来的。买店花了几十万，里边有自己和朋友攒的钱，也有爸爸妈妈投入的资金。

这一波出人意料的流量，给石越带来的除了时刻短的振奋，更多的是措手不及。他的店里没有工厂，需求先找织布厂把布料出产出来，再找制衣厂代加工。一次在匆忙之下，石越给出的布料尺度出了错，这批面料当即宣告悉数作废。

卡在工艺环节上，销量的数字越高，老板越焦虑。石越计算了工期，不少客户的订单都现已超出了两个月。客户催货催得紧，石越只能一刻不停地跟各大织布厂对接，并对违约超期的订单厚道认赔。石越觉得，自己是入行的新人，不肯坏了自家小店的口碑，所以计划给每个超时的订单赔付80元，这意味着他不只没有赚到钱，还亏了不少。

提到这儿，石越开端叹息，他知道，失误很大程度上是自己的差错，“什么都没了解清楚，就匆匆忙忙地开店了”。此前，石越彻底没有触摸过汉服出产，对工艺、流程还不甚了解，刚开端的时分，“不知道做什么衣服，不知道做什么样式”，有问题只能是自己探索，成果仍是踩了坑。

石越的故事仅仅淹没在浪潮里的一朵浪花。有时分，陈小风也会觉得，虽然大批商人正在涌入曹县掘金，但当下，曹县或许也是做汉服最难的当地。

做扮演服发家的曹县汉服，在汉服圈子里名声不算太好。2018年，汉服热刚刚鼓起时，但仍是个非常小众的圈子，爱好者们考究“山正”（指盗版和原创）。但其时曹县的服装人，简直没有这样的认识，做出来的汉服多是拷贝。石越记住，一度会有追讨抄袭的法院传票从外地发来。这也让曹县成为汉服爱好者们高呼“避雷”的发货地。有段时刻，一些在曹县做原创汉服的商家们，乃至不得不修正自家的发货地址。

为了改变圈子里的成见，不乐意错失商机的曹县政府，开端全面发起做原创汉服。陈小风说，有一阵，政府工作人员对每家每户的网店ID进行了挂号，而他所售卖的三十多套原创汉服也都尽数报备，必定要有原创规划稿才算经过，一旦被查出制造仿款，就会被催促下架。

▲ 山东菏泽，曹县汉服店肆中展现的汉服。图 / 视觉我国

仅仅，当汉服的生意一旦破圈、走向群众，就意味着形制再难以被严厉标准。

马面裙大火之后，不只仅曹县热烈起来，一些从未涉猎过汉服、专门做时装的女装店肆，也转而做起了“新中式”，马面裙则是其间最为常见的样式，被视作流量暗码。

陈小风的姐姐陈丽把这些店肆统称为“南边的时装工厂”，她感触到了来自远方的冲击。现在在曹县做原创汉服，形制就像是一条红线，不能出一点错。但陈丽却发现，那些做“新中式”的时装店，往往没什么考究，“差不多有那么姿态就行了”，而会在这些店肆消费的人，更不介意所谓形制。单个样式的衣服，这些店肆卖的价格更廉价、销量更高，成了曹县汉服十足有力的竞争对手。

商家们交谈起最近的局势，不由得会慨叹：“变天了”。陈丽说，自己当然仍是会坚持做原创汉服，但新的一年，她也会转型做一些“新中式”的服饰。提到这儿，她的口气里也不由得流露出一点对“南边时装工厂”的仰慕，“他们不只赚了钱，还没有人质疑”。

在陈丽形象中，早些时分，店里做齐胸襦裙、齐腰襦裙，都会由于跟曾经的汉服不相同而常有争议。这群在批判声中生长起来的曹县汉服商家，从拷贝发家，从未想过有一天，最强壮的对手会是另一群做拷贝的人。

“真是风水轮流转啊。”陈丽说。

（除李婷外，其他受访者均为化名）

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