淘天集团奥文：价格是根本盘心情和价值是未来的增加盘

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【亿邦原创】11月30日音讯，在2023亿邦未来零售年会上，淘天集团品牌事务开展中心总裁奥文宣布了题为《换泳姿，加快进入万亿新蓝海》的讲演。他指出，价格和价值是硬币的双面，作为一个公司来说，挑选一面聚集就有时机，作为一个渠道，有必要双面都做好。价格是渠道的基本面，而心情和价值则是未来添加的要害。

针对未来的消费趋势，奥文指出，榜首，越来越多的顾客开端重视性价比，在未来的一段时刻里，“平替”产品的潜力将不行忽视。第二，消费者依然寻求价值。假如一个产品或品类进入同质化竞赛，性价比平和替便是仅有的挑选。假如不想堕入红海竞赛，就需求牵动顾客的情感价值，契合用户的价值观。第三，男性顾客在发挥越来越大的品类刻画作用。第四，用户对健康的寻求越来越显着。

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以下为讲演实录：

各位亿邦的朋友们，咱们好！时隔几年再次参加亿邦主办的论坛，让我感触颇深。咱们是亿邦的朋友，今日也是亿邦的朋友圈集会。

刚刚经过一次“双11”，今日就说说“双11”之后咱们的发现，曩昔的“双11”在价格上特别卷。许多媒体和商家问我，互联网是否正走向价格战。“双11”发布前我也有关于这个问题的说话。

价格和价值是硬币的双面，作为一个公司来说，挑选一面聚集有时机，做好价格和做好价值都有时机。作为一个渠道，咱们有必要双面都做好。假如硬币只需一面，那就不再是一个钱币了，它会失掉一切价值。只需渠道能够服务好低价格的商家和服务好价值的商家，才有更多的时机。

01 双11之后的万亿新蓝海

每一届“双11”，咱们都十分重视下一年的消费趋势，它决议了未来消费将会怎么。不仅在淘天集团，在整个我国商业社会中都会呈现更多新发现。本年的“双11”之后，咱们发现了一个万亿的新蓝海。要怎么开辟这个蓝海呢？咱们需求调整考虑的形式，以及改动进入蓝海的姿态。自由泳可能是进入蓝海十分有优势的方法。

首要，要谈谈数据。淘宝、天猫的“双11”具有巨大的用户量和成交规划，但这仅仅一面。比方，咱们看用户，在淘宝天猫的“双11”上，哪个城市的成交量最高呢？事实上，便是咱们此时此刻地点的城市——上海。上海具有十分强壮的消吃力。再看上海，哪个区域的消费量特别大？经过数据剖析，咱们发现是浦东区，浦东的订单量特别大。为什么呢？作为一个在上海日子的人，我能够感触到普通人的辛苦。每天上班都要来回络绎于浦东和浦西之间，没有时刻购物。浦东消费量大，是由于人们把更多的时刻用于作业和陪同家庭，把较少的时刻用于购物。因而，电商在这个快节奏的开展中发挥了十分重要的作用。

一同，哪里的订单添加速度最快呢？一切二三线城市的订单添加都十分快，这意味着我国下沉商场依然有巨大的时机。巨大的时机并不仅仅限制在上海，咱们应该放眼二三线城市，那里依然具有巨大的时机。

本年，咱们在打造价格和价值方面做了许多作业，发现了一个很大的改动。由于有更多电商企业参加，我国的价格不行避免地进入了拼价格的阶段。可是，咱们也看到顾客关于价格的直观表达并不需求过多花哨的玩法。因而，百亿补助本年添加十分快，这契合了用户的心思期望。

在“双11”之前，咱们为商家投入了20亿，作用怎么呢？咱们以为十分好。本年，淘宝和天猫需求拿出更多的资金来支撑商家。而“双11”仅仅咱们出资商家的开端，并不是完毕。接下来，在春节前，咱们将持续推出一系列办法，协助品牌在天猫上持续运营。

咱们对消费趋势进行了总结，在新的消费周期必定会呈现出一批新品牌，咱们从“双11”活动中现已看到了这一点。什么样的新品牌有时机鼓起？与传统企业生长方法不同，我将其分为三类：榜首类企业，它们依照自己的步骤开展，为所欲为地决议要出产什么产品，卖给什么样的用户，以及采纳哪种广告和转化率。许多企业都在依照自己的方法行进。第二类企业，它们紧跟用户的脚步，调查顾客和用户的改动，提早预知并做好布局。可是关于下一代新式品牌来说，一流的企业是为用户铺好路途，让他们更轻松、更愉快地进行多样化开展的当地。关于我国新式品牌的开展来说，这是一种新的态势。

咱们自己调查到了四个显着的改动：

榜首，用户的改动。越来越多的顾客开端重视性价比，他们清醒地认识到性价比的重要性。因而，在未来的一段时刻里，咱们不行忽视“平替”这个词的呈现。例如，老品牌和新形式正在快速添加，咱们还能够看到，天猫美妆曩昔以海外品牌为主导，现在海外品牌和国货平分全国，而国货的添加速度更快，这是咱们能够调查到的现象。美容仪也是如此，在顾客心目中，它依然被视为高科技产品。我能告知咱们，本年美容仪的销量榜首是国货，这便是典型的平替。因而，平替在未来有巨大的时机，这是顾客人世清醒的表现。

第二，顾客依然寻求价值。假如一个产品或品类进入同质化竞赛，性价比平和替便是仅有的挑选。假如不想堕入红海竞赛，就需求牵动顾客的情感价值，契合用户的价值观。特别是在内容、短视频、直播和网红越来越盛行的当下，重要的不是价格多么优惠，而是产品是否与我的情感价值相符。举个比方，在价值观方面，一个敏捷鼓起的商场是男性商场。曩昔，咱们说女人决议了我国互联网的未来，现在男性也开端参加进来，在“双11”活动中，男性顾客的添加十分快。比方男人洗面奶、香水、素颜霜和男人彩妆等产品开端敏捷盛行起来。咱们发现这个领域有巨大的时机，乃至包含男人专用修眉刀、男人洗脸仪等小分类开端敏捷添加。这个商场的添加潜力有多大呢？在“双11”期间，咱们也披露了一份数据，男性消费的添加速度超越了宠物狗消费的添加速度，尽管男性消费的添加速度还没有超越宠物猫的添加速度。

第三，各有所爱。在为男性价值观买单的过程中，这个商场呈现出了许多新的产品类别，比方骑行、自行车，比方垂钓，还有茶和茶具、拳击等。咱们发现这些商场敏捷添加。跟着男性在价值观中发挥越来越大的作用，我国进入了一个十分个性化的“小众商场”。我国的顾客巨大，但每个细分商场都足够大。任何一个品牌从一个细分商场开端开展，不断跨过的话，都会遇到新的时机。以电竞商场为例，它与男性相关，也与女人相关，咱们发现本年装备、键盘等的销量都在快速添加。所以，比方电竞耳机，未来会不会有一个电竞耳机品牌从电竞商场扩展到日子领域呢？这是一个巨大的时机。在小众商场中，咱们需求怎么剖析数据、做出判别，并为用户铺好路途，让他们走向成功，这是咱们需求重视的问题。

第四，健康。健康现已不仅仅是疫情后或疫情中的需求，它现已成为一切人的一同需求，咱们都期望过得更健康。中医保健商场同比添加了100%，艾灸、按摩器件、电动刮痧仪等产品开端鼓起。

顾客越来越喜爱运动、喜爱健身、喜爱野外、喜爱照料自己。咱们发现很大的改动是，野外的品牌开端以人回归天然，人和天然的特点开端切入运动。未来脚上穿的运动鞋都是野外鞋，即便咱们不在野外，可是必定不是运动，是从野外回归了运动。这是一个用户很显着的改动。

不论个人寻求性价比的平替、寻求心情价值、寻求一系列的差异化，实践上在一个渠道上做事务有十分多的不同操作方法。

前两天团队和我讲，说咱们在淘宝上卖虚拟蚊子、卖爱因斯坦的大脑虚拟产品，已然还卖出了许多，我说爱因斯坦的大脑，我榜首反应是有没有侵权，我说为什么有人买这样的脑子，他说你看看用户的点评，只需5毛钱就能买到爱因斯坦的大脑。这样的购买使得人们对新的心情价值感到不可思议，觉得新鲜风趣。

所以，未来消费的价值在心情，价格是基本面，而心情和价值是未来添加的要害。

02 重构渠道类目结构协助聚集细分趋势的品牌更好开展

未来为什么讲万亿呢？咱们计算了超越100个不同的品类赛道正在敏捷强大。

曾经电商的事务是经过类目办理、经过品类办理强大的，这个品牌究竟归于哪个类目、这个品牌归于哪个职业。可是许多新添加起来的品牌和从头界说的产品，并没有经过类目的添加而强大，而是在两个传统品类和两个类目之间开展强大。这些商家最想要的是能否开一个一同的类目，这个类目归咱们专属。

比方说运动内衣，究竟是归于运动仍是内衣类别？再比方说宠物家清，以及宠物洗涤剂，明显不归于传统洗涤剂的领域。关于这样的职业类目究竟是什么，应该怎么开展，这些都是十分好的问题，也是咱们需求考虑的问题。不必定是从头构建咱们的类目结构，可能是咱们要根据用户需求发生动态的品类办理和流量匹配。

所以，引发了咱们怎么施行未来新品类的立异摆放：

榜首个品牌是一个南京美人发明的东边野兽，两年内添加十分快。他们的切入点是以成分为根底，叙述草本和美妆怎么结合的新品类。所以让咱们看到这样一个新的品类怎么推行，而不是传统上市外品牌过多重视功用、成分、广告和明星代言。相似的品牌还有许多，东方美学、东方成分和快消品的结合发生了新的时机。

第二个品牌是宠物衣物护理，传统的清洗剂只重视清洁作用，可是当家里有猫猫狗狗时，最大的问题是怎么避免猫毛和狗毛附着在衣服上。因而，侧重处理怎么去除这些宠物毛发和避免静电发生，这就成为了一个新的细分品类。当人们以宠物为中心来清洁服装时，这也将推翻传统洗衣功用性的品类。

第三个品牌是Top Sleep，他们打出智能床的概念，可是遇到了分类问题，归属到沙发床、功用床仍是智能设备？假如他们仅仅一个床品牌，与沙发床竞赛就没有意义。可是这是一个全新的品类，咱们的渠道需求快速处理这个问题，与这些新商家一同处理查找、引荐和私域运营等方面的应战。

第四个品牌是3D打印，他们提出了一个要求，能否不将只为好玩购买产品又退货的用户视为真实的流量，他们做的是真实的3D打印的东西。他们期望协助小学生、发烧友在家里3D打印一些风趣的玩具。因而，在这个时分咱们会发现这些新品类它们以不同的方法在天猫上强大。所以，怎么晋级天猫，将运营思路从类目办理、广告办理和传统方法晋级，以更好地支撑这些品牌，这是咱们需求考虑的问题。

03 天猫千星方案

前期咱们做了一个“千星方案”，期望咱们做1000个品牌，聚集100条赛道。这些赛道中的品牌与咱们一同生长。这些品牌尽管十分小，一年成交额为1000万，但咱们与团队一同服务好它们，让它们享用与大品牌相似的待遇。

详细而言，有以下几点：首要，咱们敞开数据，让它们进一步了解顾客的改动；其次，为它们供给品牌专属东西，不由于它们小而忽视，由于咱们信任它们有未来；第三，为它们装备陪练，尽管阿里的职工时刻有限，但咱们愿意为被咱们确定的趋势品类供给专职助力，与它们一同生长，为淘宝和天猫的未来添加做出奉献，一同也为我国的消费商场带来影响；第四，咱们致力于品牌的专项维护，包含原创、构思和专利的维护；第五，咱们进一步加强创业者社群，让那些有主意的人聚在一同，互相促进，让渠道和生态彼此推进；最终，咱们还要构建垂类达人的生态系统，由于这些小品牌有必要依托渠道的力气来供给服务。

这是咱们渠道正在进行的作业，并向咱们做个报告。咱们真实看到了一个未开发的蓝海，现在咱们需求一同努力，用咱们拿手的服务来游水，进入这片蓝海。咱们要在亿邦论坛上建议举动，让我国的商业繁荣开展起来。谢谢咱们！

关于本次会议：

2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举行。

2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程初次掩盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、工业数字化。经过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大抢手议题打开深入探讨，对2023年度一系列要害问题活跃寻求回应，一同探究安身短期实践、坚持长时间主义的添加之道。

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